La publicidad 'se despide' de los diarios de papel

Los grandes diarios españoles confían en que su capacidad para rentabilizar el prestigio de su marca, a través de nuevas plataformas 'online', les permitirá sobreponerse a un porvenir en el que las cifras, en términos de venta de ejemplares e ingresos publicitarios, son amenazadoras.
DANIELLA MONTENEGRO.-LAEDICION.NET.-• La crisis que sufren los diarios es doble porque, por un lado están las dificultades económicas, pero, por otro, la transformación de su modelo de negocio, según reconocen directivos de grandes editoras de diarios españoles, como Pablo San José, director general comercial de Grupo Zeta.
"Para el medio prensa, valoramos una caída media anual de ingresos del 6,6%. Pasaremos del 5,9% de previsión de caída en 2012 y, sucesivamente, la misma tónica en 2013 (- 6,3%); en 2014 (- 6,7%); y en 2015 (-7,2%)"
Señala por su parte José Luis Puigdengolas, Director General Comercial de Vocento.
"El contexto de caídas generalizadas tanto en los ingresos publicitarios como en la difusión en el caso de la prensa hacen que los medios tengamos que adaptarnos a un nuevo y complejísimo entorno y unas nuevas necesidades de los lectores"
Rosalía Lloret, responsable de Desarrollo Digital de Prisa Noticias, añade que:
"La crisis más grave es la crisis de modelo, ya que por más larga que se nos haga la económica, la segunda es estructural. Cada vez más lectores acuden al mundo digital y allí se acabó el oligopolio de la información por parte de los periodistas, nos encontramos con una multiplicidad de jugadores".
CRISIS PUBLICITARIA
En cuanto a la crisis económica, las nubes negras que acechan a la prensa diaria llevan años en el horizonte, pero 2011 ha sido mucho peor de lo esperado.
El último Libro Blanco de la Prensa Diaria, publicado en 2010 por la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), contrasta con las previsiones actuales de inversión publicitaria de Infoadex o Zennith Media, las de referencia para todos los analistas.
En las primeras palabras de la presentación de este libro, titulada "La prensa ante la necesaria recuperación", el presidente de AEDE, Antonio Fernández-Galiano, dice que "es posible que 2009 haya sido el peor año en la historia de los diarios españoles" --Fernández-Galiano, sobre la marcha de Luis Enríquez a Vocento: "Es la pérdida de un buen profesional pero Unidad Editorial es algo más que las personas"--.
Pero después de un ligero alivio en 2010, las previsiones del sector apuntan a un nuevo descenso de los ingresos publicitarios para 2011 de un 9%, descenso que se acumulará a lo ya perdido mientras que nada parece indicar que se avecine una recuperación en la venta de ejemplares.
En términos globales, la tendencia publicitaria para los diarios, según un reciente informe de Zennith Media, es mala: "los periódicos y las revistas han venido descendiendo desde 2007. Esperamos que esta tendencia continúe" hasta 2013.
Sin embargo, un estudio reciente de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación señala que el 32% de los encuestados accede habitualmente tanto a la prensa diaria, más interesante para el conocimiento en profundidad de los temas, como a la 'online', más pegada a la actualidad.
NUEVO MODELO DE NEGOCIO
Para adaptarse a este nuevo entorno, los diarios deberán hacer un esfuerzo por destacar entre la multitud de contenidos accesibles en la red y, para ello, "la clave será diferenciar la marca desde el prestigio y la capacidad de actuar como 'prescriptores'", dice Lloret.
"Lo conseguiremos desde lo que sabemos hacer, creando contenidos, información fiable y de calidad, eso que no tiene Google. La credibilidad que hace que, por ejemplo, un 67% de quienes acuden a la web de 'El País' lo haga directamente, buscándonos a nosotros", añade Lloret.
"Los nuevos modelos de negocio pasan por una comercialización mixta de los periódicos 'online' y de papel, por la valoración de la marca y por reforzar el modelo asociativo para recuperar el valor de los contenidos", explica San José, por su lado.
En la medida en que ha sido capaz de marcar la agenda, recuerda Lloret, la prensa diaria ha liderado el ejercicio del derecho a la información, pero no tiene por qué seguir siendo así.
En este sentido, San José apunta que el derecho a la información "no está sujeto al tipo de soporte. Hasta ahora la prensa diaria ocupaba un lugar preeminente. Pero a medida que se van imponiendo otros soportes, el derecho a la información se extenderá por cada uno de ellos".
EL CINE E INTERNET, LOS ÚNICOS QUE AGUANTAN EL ENVITE
La caída de la inversión publicitaria no sólo ha salpicado a los medios impresos. Salvo el cine, que ha aumentado un 11,5% hasta los 15,7 millones de euros, e internet, que ha crecido un 8,5% hasta alcanzar los 212,1 millones de euros la tendencia ha sido negativa para todos los medios durante este año.
Así la televisión, que se mantiene como primer medio en cuanto a volumen de inversión publicitaria, ha experimentado una reducción de sus ingresos publicitarios hasta septiembre de un 7,5% hasta los 1.635 millones de euros, aunque el comportamiento de los ingresos varían en función del tipo de televisión.
Telecinco se mantiene como líder en volumen de facturación en los nueve primeros meses, con 711,0 millones y una cuota del 43,5%. Según fuentes del sector consultadas por Periodista Digital, el descenso del 7% con respecto al año pasado que sufre la cadena de Mediaset se explicaría por "el efecto arrastre del Mundial". Es decir, la cadena partía de una posición muy alta y este año sin ningún evento especial se preveía un retroceso.
El caso de su más inmediata competidora, Antena 3, es diferente. Sin acontecimientos especiales de ningún tipo, la cadena de Planeta ha sido la única que ha crecido (1,8%). Ocupa la segunda posición con 496 millones de inversión y una participación de mercado del 30,3%. La Sexta sufre una caída de su cifra de facturación del 2,6%, a 190 millones de euros, aunque su cuota aumenta al 11,6%.
Por si fuera poco, las estimaciones para el próximo mes de noviembre no son nada halagüeñas ya que según expertos del sector:
"Las elecciones no son buenas para el mercado, se produce un cierto retraimiento en el mercado"
Así, la inversión en el grupo de televisiones nacionales en abierto ha caído un 5,3% hasta los 1.441,8 millones de euros; la de los canales de pago, un 5,8% y la de las televisiones autonómicas, un 24,4% hasta los 150,2 millones de euros. Con esta evolución, la cuota de mercado de las televisiones nacionales en abierto se sitúa en el 88,2%, mientras que la de las televisiones autonómicas baja hasta el 9,2%.